DANIEL BARTEK (42) patří mezi výrazné postavy v českém reklamním byznysu. Začínal jako textař, dnes je jedním ze šéfů komunikační agentury Ogilvy. Povídali jsme si o tématu, které dnes politická hyperkorektnost Evropy vnáší do reklamy jako vážnou novinku - o sexismu a ponižování žen. A mluvili jsme i o omezeních tvůrčí svobody v reklamě nebo o originálním pojetí katolické církve jako předobrazu dokonale fungující nadnárodní korporace s propracovanou komunikační strategií.
Stále víc se v poslední době mluví o tom, že reklama musí přestat s ponižováním žen. Je to pro re klamní agentury problém?
Žádná reklama si nemůže dovolit urážet ženy. A to bez ohledu na politické diskuse. Je to velmi jednoduché - ženy rozhodují o dvou třetinách všech nákupů. Z vlastní zkušenosti si dokonce nevybavuji žádný produkt, o jehož koupi by tak či onak nerozhodovala žena. Výrobci i agentury si na sexismus samozřejmě dávají pozor a nepotřebují k tomu žádné komise. Řeči o sexismu jsou výrazem mindráku - chlapi dlouho ženy utlačovali a teď musejí horlivě a přes míru ukazovat, že už je neutlačují.
Takže to není problém?
Tak jednoduché to není - mohl by to být problém. V případě, že by skutečně začaly zasedat komise, jež by rozhodovaly, co je a není v reklamě sexistické. Představuji si takovou komisi složenou napůl z lidí, kteří mají nějakou sexuální úchylku, napůl z těch, co jsou impotentní. Ti první budou hyperkorektní proto, že se budou bát, aby nevyšlo najevo, že jsou úchylní. Ti druzí proto, že mají na sex obecně vztek a nezajímá je, protože na něj prostě nedosáhnou. Navíc v takové komisi bude například jeden Ital, jeden Švéd, jeden Němec a pro každého bude sexismus znamenat něco jiného. A komise se bude muset dohodnout a za týden - v zájmu korektnosti - bude zasedat zase v úplně jiném složení. A nakonec nebude moci dospět k jinému řešení, než že jediná nesexistická kampaň je kampaň politická a že tak má vypadat každá kampaň - v popředí panák v modrých hadrech, za ním ozdravné heslo. Problém je v tom, že to nebude fungovat.
Jasně, ale teď mluvíte spíš o sexu než o sexismu v reklamě.
Právě - a kde je ta hranice? Co je sexismus? Úplné korektnosti bych s jistotou dosáhl tak, že bych nejprve nějakou reklamou vyhnal lidem z hlavy myšlenky na sex a pak sex vyhnal z reklamy. Ještě lepší by bylo zakázat v reklamě vystupování nejenom žen, ale i mužů. Nebo alespoň nechat vystupovat důsledně dvojice či skupiny stejného pohlaví. Problém je v tom, že reklama nezobrazuje nic jiného než to, co je pro lidi normální, známé, přirozené. Jinak by reklama ani nemohla fungovat. Mám-li dělat reklamu na ženské prádlo, ponížím ženu, když to prádlo předvedu na ní? Bude lepší ho ukázat na muži? Neukázat ho vůbec? I tak ale můžete ženu ukázat v reklamě ponižujícím způsobem. Vybavuje se mi známá reklama "pina colada": žena tu od počátku vystupuje jako upovídaná hlupačka, zatímco manžel je tichý borec, který vše zařídí, a ještě partnerku trochu přitopí v moři.
Tam přece nejde o sex jako takový, ale o roli té ženy ve vztahu.
Ano. Ale kdo to má rozhodovat? Jestli taková reklama lidi uráží, jestli mají mezi sebou běžně lepší a vyrovnanější vztahy, jestli nechtějí muži své manželky topit v moři, tak ať zareagují - ať třeba tenhle produkt nekupují, ať to prostě považují za úchylné. Reklama založená na nepřirozeném vztahu nemůže dlouhodobě dobře fungovat. Reklama není ani umění, ani osvěta, je to byznys. A jako taková je poměrně jednoduchá - určitě nebude dělat to, co lidem vadí.
Mám pocit, že řada textařů i výtvarníků, kteří do reklamy vstupují, s tvrzením o reklamě jako pouhém byznysu, asi tak úplně nesouhlasí.
Moji kreativci s tím souhlasí. Protože ty, co považují reklamu za soutěž v kreativitě, vyhazuju. Kdo chce dělat umění a vadí mu, když nás klient omezuje svými požadavky, měl by dělat něco jiného. Třeba jít malovat na ulici. Říkám jim: Běžte do Sixtinské kaple a navrhněte, že tam na strop namalujete velkýho čerta, že to je nový, že to tu pro stě ještě nebylo, že to lidi ohromí. A církev vám řekne: ne. My propagujeme ráj, nikoliv peklo. Nám se tady prostě čert nehodí.
Vy sám jste začínal jako textař - už tehdy jste si myslel totéž?
Kupodivu ano. Mám totiž za to, že veškerá velká díla vznikají s vědomím obsahu, nikoliv formy. Když má například tvůrce pocit, že láska je něco tak velkého a silného, že si vždy najde cestu, tak třeba udělá film Marketa Lazarová. Vloží do toho celou svou energii. V reklamě zadává tezi klient. Na rozdíl od volného tvůrce si ji sami nevybíráme a nemůžeme ji po libosti měnit. Ale jinak je to totéž. No, někdo neunese ten velký rozdíl, který se otevírá na první pohled - že neprodáváme tezi "láska vítězí", ale pereme se na trhu ženských hygienických potřeb, což s onou vznešenou tezí sice souvisí, ale jenom okrajově.
Existuje dnes ještě něco jako špatná reklama - že by nepomohla prodeji zboží? Není vlastně jedno, jak konkrétně kampaň vypadá, hlavně že se objeví opakovaně v hlavních vysílacích blocích?
První věc - musíte počítat s tím, že právě ty reklamy, jež vy považujete za trapné, dobrých padesát procent diváků v průzkumu zakroužkuje jako ty, co se jim líbí. To je normální. A druhá věc - některé reklamy dokonce sníží prodej pro duktu. Je to sice ojedinělé, ale zrovna nedávno jedna taková kampaň v tuzemsku proběhla a dosáhla vskutku rekordních záporných hodnot prodeje. Tvůrci tam prostě ukázali něco, co lidi plošně naštvalo. Takže to zdaleka není tak jednoduché, že stačí reklamu prostě mít.
Slyšel jsem, že připravujete knihu o katolické církvi jako modelu nadnárodní korporace s dokonalou komunikační strategií.
Tohle téma mě opravdu fascinuje. Ale měl bych "korektně" přiznat - nemám rád katolickou církev jako instituci a zároveň obdivuji její pro pracované metody. Ale to nijak nesouvisí s mým vztahem k víře. V Boha sice nevěřím, ale proti víře samozřejmě nic nemám. Víra je ušlechtilá záležitost.
Takže teď se do toho můžete pustit.
Geniální je už sám o sobě produkt, který katolická církev nabízí a propaguje - je to pojištění s posmrtným plněním. To je přece sen každé firmy, aby nemusela za plnění svých závazků zaplatit ani korunu. Tedy na tomto světě.
Než ale začala katolická církev nabízet tento produkt, byla tu nějaká skupinka lidí, kteří nabízeli spíš myšlenku, životní postoj, vlastní příklad.
Na té proměně ale není nic neběžného. Vezměte si třeba snowboard. Na začátku je parta šesti hochů, již vyrábějí podomácku prkna a nabízejí snowboard jako životní filosofii. Chytne se to, nabalí se kolem toho obrovský byznys, šijí se už dokonce speciální snowboardové spoďáry, ale pořád se mluví o nové životní filosofii, o životním stylu, o new ski. Lépe se to tak totiž prodává.
Jak tedy prodává svůj produkt katolická církev?
Chová se úplně stejně jako jakákoliv silná nadnárodní korporace. Můžeme vést srovnání třeba s tak známou a tak nadnárodní firmou, jako je McDonald´s. Na čem tahle firma stojí? Jednak má svou značku, známé logo, které si lidi pamatují. Pak má komunikační strategii - říká lidem, že je tu pro ně, že s její pomocí budou šťastní, že právě u ní najdou přátele, oslaví nejlepší narozeniny svého života, stanou se součástí nějaké dobré skupiny lidí. A pak má svou vizuální strategii - na každém místě na světě musí člověk ihned poznat, že je v obchodě téhle firmy, ty baráky vypadají všude stejně, lidé jsou v nich stejně oblečeni, nemůže vzniknout žádná pochybnost. Církev dělá totéž - má dokonalé jednoduché logo: kříž. Má komunikační strategii, v níž po staletí lidem po celém světě říká, že její produkt je dobrý, že s ním lidé dojdou naplnění a štěstí, a má vizuální strategii - když přijdete na kterékoliv vesnici do jejího obchodu, není přece nejmenší pochybnost o tom, kde jste se ocitli. Krámy jsou všude stejné, obdobně vyzdobeny, zaměstnanci stejně oblečeni. Navíc má geniální program loajality zákazníka, propracovaný systém obchodních cestujících a jako první zrealizovala myšlenku adaptace na národní prostředí.
Můžete být konkrétní?
Loajalita trápí všechny firmy - jde o to, aby se zákazník vracel, aby opakovaně nakupoval u firmy, vymýšlejí se systémy slev, soutěže a podobně. Církev nabízí rozhřešení - po zpovědi vám odpustí určité procento hříchů, zaváže vás k nepříliš bolestnému pokání a vám rozhodně stojí za to přijít znovu. Obchodní cestující neboli světci a misionáři dokonce za církev pokládali život - no to už je silná vizitka firmy. A národní adaptace znamená, že od obecného modelu šťastné rodiny - matka, syn, otčím -, který ostatně používají tak či onak všechny pojišťovny, se přechází ke konkrétním národním aplikacím. Neboli: církev si uvědomila, že lidé lépe reagují na to, co znají z vlastní zkušenosti, na známé prostředí, na známé typy lidí. Na jedné straně je tedy nadnárodní unifikovaná struktura, na straně druhé má Ital svého snědého světce a Švéd svého světce světlejšího. Každá země má své světce odpovídající místním tradicím nebo má alespoň nějaké blahoslavené.
Takhle reklama funguje i reálně?
Samozřejmě. Nadnárodní korporace ustupují v posledních letech od unifikovaných kampaní a dělají národní mutace. Vše se třeba natáčí podle jednotného scénáře na jednom místě, ale jsou tam přivezeni herci ze všech zemí či oblastí, kde má reklama fungovat. Postupně hrají v témže spotu různí lidé a mluví různými jazyky. Výrobu to trochu prodraží, natáčení pro táhne třeba o den, ale funguje to.
Líčíte církev jako pragmaticky vedenou firmu - myslíte, že šiřitelé víry, "její zaměstnanci", se také chovali prvoplánově pragmaticky? Že sami nevěřili?
To je špatně položená otázka. Pragmatické prosazování firmy a víra se rozhodně nevylučují. Nemůže být dobrý prodejce, jenž nevěří tomu, že jeho výrobek je opravdu dobrý či nejlepší. Samozřejmě něco jiného je to u šéfů firmy - ti si uvědomují slabé stránky vlastního produktu, konkurenční pole, sílu ostatních produktů, které ve svých kampaních pochopitelně zamlčují. S tímhle vědomím pak také upravují komunikační strategii tak, aby slabá místa jejich produktu byla nezřetelná. V určitém ohledu tak komunikační kampaň zneužívají, zneužívají i nasazení a víru svých prodejců. Ale to je normální - protože moc peněz je obrovská a strach z pekla je malý.